Ercüment Erdem Av. Mert Karamustafaoğlu

Avrupa Birliği Komisyonu E-Ticaret Sektör Araştırmasının Tüketim Malları Açısından Değerlendirilmesi

Mayıs 2017

Giriş

Avrupa Birliği Komisyonu’nun (“AB Komisyonu”) 6 Mayıs 2015 tarihinden beri yürüttüğü e-ticaret sektörüne ilişkin sektör araştırması tamamlanarak, nihai rapor (“E-ticaret Raporu”) yayınlandı[1]. AB’de son yıllarda düzenli bir büyüme trendi içinde olan e-ticaret pazarı, dünyanın en büyük pazarlarından biri haline geldi. İnternet üzerinden alış veriş yapan kişilerin oranı 2007 yılında % 30 iken, 2016 yılında % 55’e yükselmiş durumda[2]. E-ticaret Raporu, AB Komisyonu’na anılan pazardaki tüm dinamikleri, rekabet hukuku anlamındaki problemleri ve pazardaki uygulamaları yakından izleme olanağı da verdi. Bu anlamda AB rekabet hukukunda, önümüzdeki dönemde anılan raporun sonuçları bağlamında çeşitli değişiklikler görülebilir.

AB Komisyonu’nun sektör araştırması sırasında e-ticaret pazarında faaliyet gösteren 1700’den fazla teşebbüsten bilgi aldığı ve ayrıca 28 Üye ülkenin görüşlerine de başvurduğu görülüyor. Ayrıca AB Komisyonu’nun sektör araştırması kapsamında 9.000 adet sözleşmeyi de incelediği anlaşılıyor. Bu denli geniş bir gruptan bilgi toplanması AB Komisyonu’nun pazarı, çeşitli yönleriyle ele aldığını ortaya koyan önemli bir işaret.

E-ticaret Raporu’nun iki ana bölümü olduğu görülür. İlk bölümde tüketim malları, ikinci bölümde ise dijital içeriğe ilişkin e-ticaret konuları işlenmektedir. Bu yazı kapsamında raporun tüketim mallarına ilişkin değerlendirmeler yapılacaktır.

Raporun Ana Sonuçları

Sektör araştırması kapsamında AB Komisyonu’nun özellikle son on yılda e-ticaret sektöründe yaşanan büyük gelişimi vurguladığı görülüyor. AB Komisyonu, bu durumun teşebbüslerin dağıtım kanalları konusundaki stratejilerinde ve tüketici davranışları üzerinde önemli etkiler doğurduğunu ifade etmektedir. AB Komisyonu’nun temel bulguları şu şekildedir;

  • E-ticaret pazardaki fiyat şeffaflığını artırır. Komisyon, tüketicilerin online olarak aldıkları ürünlere ilişkin fiyatları kıyaslama ve sağlayıcı değiştirme olanağına sahip olduklarını ifade eder. Ancak bu durumun geleneksel dağıtım kanalında yer alan perakendeciler ile e-ticaret kanalında faaliyet gösteren satıcılar arasında bedavacılık sorununu (free riding problem) doğurduğu tespit edilmektedir.
  • Online olarak fiyat karşılaştırması yapılması fiyat rekabetini artırır. Tüketicilerin online fiyat karşılaştırma olanağına kavuşması sadece e-ticaret kanalındaki satıcılar arasında değil, geleneksel dağıtım kanalındaki satıcılar arasındaki rekabeti de artıran bir unsurdur.
  • Artan fiyat şeffaflığı teşebbüslere fiyatlarını izleme olanağı sağlar. Komisyon, sektör araştırması sırasında önemli oranda teşebbüsün bilgisayar programları aracılığıyla kendi ürünlerinin ve rakiplerinin fiyatlarını takip ettiğini ifade eder. Böylelikle tavsiye edilen fiyatlardan herhangi bir sapma olması durumunda bunun tespit edilmesi kolaylıkla mümkün olur. Gerçek zamanlı online fiyat bilgisi Komisyon’a göre fiyatların koordine edilmesini de tetikleyebilmektedir. Komisyon genel olarak bu programların belirli şartlar altında rekabetçi endişeler doğurabileceğini ifade eder.
  • Alternatif online dağıtım kanallarının varlığı teşebbüslerin müşterilere ulaşmasını kolaylaştırır. Düşük yatırım yapma olanağına sahip perakendeciler online platformlar aracılığıyla çeşitli üye ülkelerdeki müşterilere mallarını satabilirler. Ancak Komisyon bu hususun üreticilerin dağıtım ve marka stratejileri açısından problem yaratabileceğini de belirtmektedir.

E-ticaret raporu kapsamında Komisyon’un pazardaki trendleri de izlediği ve çeşitli tespitler yaptığı görülmektedir. Bu tespitlerden biri üreticilerin e-ticaretin gelişmesiyle birlikte tüketicilere doğrudan kendi sahip oldukları online satış kanalları üzerinden satış yapmaya başlamalarıdır. Böylelikle üreticiler kendi perakendecileri ile rekabet içine girmektedirler. Bir başka tespit selektif dağıtım sistemlerindeki yaygınlaşma ile ilgilidir. Üreticilerin bu yolla dağıtım kanallarını daha iyi kontrol etmeye çalıştığı ifade edilmektedir. Üreticiler sadece dağıtım kalitesi açısından değil, aynı zamanda fiyat konusunda da perakendiciler üzerinde kontrollerini artırmaya çalışmaktadırlar. Son on yılda selektif dağıtım sistemlerinin kullanılmasındaki yaygınlaşma bunu göstermektedir.

Temel Rekabetçi Endişeler

Selektif Dağıtım Sistemleri

AB Komisyonu dikey anlaşmalara ilişkin grup muafiyeti düzenlemeleri uyarınca nitel ve nicel selektif dağıtım sistemlerinin, çeşitli şartlar altında uygulanabildiğini ve ağır kısıtlama olarak değerlendirilmediğini ifade eder. Komisyon, sektör araştırması neticesinde bu konuda bir değişikliğe gitmeye gerek duymamaktadır. AB Komisyonu, bazı üreticilerin sadece online satış yapmak isteyen perakendecilere izin vermediklerini, bunun yanında geleneksel anlamda bayilik yapılması şartını öne sürdüklerini belirtir. Komisyon, geleneksel anlamda bayilik yapma şartının dağıtım hizmetini artırmak amaçlı olmadığını, sadece online satış yapmak isteyen satıcıları dışlama amaçlı olduğunu ifade eder. Bu nedenle olayın özelliklerine bağlı olarak geleneksel bayilik faaliyeti gösterilmesi ile ilgili getirilecek yükümlülüklerin, dağıtım kalitesi veya başkaca etkinliklerle bir ilgisi kurulamıyorsa daha dikkatli incelenmesi gerekir.

Online Satış ve Pazarlama Kısıtlamaları

Bu kapsamda en fazla uygulanan kısıtlama % 42 ile fiyat kısıtlamalarıdır. AB Komisyonu yeniden satıcıların fiyat belirleme serbestisinin kısıtlanamayacağını hatırlattıktan sonra bu konudaki şüphelerini dile getirir. Hem üreticilerin hem de yeniden satıcıların online fiyatları kıyaslama amacıyla çeşitli programlar kullandıklarını ve tavsiye edilen fiyatlara uyulmaması halinde bunu kolaylıkla tespit edebildiğini ifade eder. Ayrıca bu şekilde sağlanan fiyat şeffaflığı, pazarda bir fiyat birlikteliğini de kolaylaştıracaktır.

Online satış platformlarına ilişkin kısıtlamalar ise AB Komisyonu tarafından daha dikkatli incelenmiştir. Bu platformlarda yapılacak satışların üreticiler tarafından kısıtlanması ile ilgili rekabetçi kaygılar bulunduğu ifade edilmiştir. AB Komisyonu, bayilerin büyük ölçüde (% 90) kendi online mağazalarını kullandıklarını tespit etmesine rağmen, online platformların öneminin gitgide arttığını tespit etmiştir. Ayrıca özellikle küçük ve orta ölçekli perakendeciler açısından online platformların büyük satıcılara göre daha büyük öneme sahip olduğu da belirtilmektedir.

Perakendecilerin % 18’i sağlayıcıları ile arasındaki anlaşmalarda online platformlara ilişkin kısıtlama olduğunu belirtmektedir. Bu kısıtlamalar genelde selektif dağıtım sistemlerinde görülmektedir.

E-ticaret Raporu’nun belki de en önemli tespitlerinden biri olan selektif dağıtım sistemlerinde uygulanan online platformlara ilişkin kısıtlamalar konusunda AB Komisyonu kesin bir tespit yapmaktan kaçınmıştır. AB Komisyonu online platformlara ilişkin getirilen bu tarz yasaklamaların otomatik olarak bir ağır ihlal (harcore restrictions) olarak kabul edilemeyeceğini belirtir. AB Komisyonu olay bazında özellikle pazar şartları çerçevesinde bunların değerlendirilmesini önermektedir.

AB Komisyonu “geo blocking” denilen coğrafi kısıtlamalarla ilgili de anılan raporda bazı tespitler yapmaktadır. Perakendecilerin % 11’i sattıkları ürünlerin en az bir tanesine ilişkin coğrafi kısıtlamalar bulunduğunu belirtmektedir. Komisyon ise bu tarz kısıtlamaların çeşitli rekabet endişelerine neden olabileceğini ifade etmektedir.

Son olarak ele alınan husus e-ticarette kullanılan büyük veri, yani “big data” ile ilgidir. AB Komisyonu büyük miktarlarda verinin toplanması ve işlenmesinden oluşan “big data”nın e-ticaret açısından gitgide önem kazandığını tespit etmiştir. Raporda, teşebbüslerin elde ettiği verinin değerli bir malvarlığı olduğu, bu verilerin teşebbüslerin daha iyi mal ve hizmet sağlamalarını sağlayabileceği ifade edilmektedir. Ancak bu etkinlik kazanımlarının yanında teşebbüslerin büyük miktarlarda veri elde etmelerinin, özellikle rekabete duyarlı bilgileri elde etmeleri halinde, çeşitli rekabet problemlerine yol açabileceği söylenmektedir. Özellikle aynı pazarda faaliyet gösteren online satış platformları ve online perakendeciler arasında bu tarz verilerin paylaşılması riskli görülüyor.

Sonuç

E-ticaret Raporu’nun en önemli sonucu, AB Komisyonunun dikey anlaşmalara ilişkin yaklaşımının temel anlamda değişmeyeceğini göstermesidir. Bu anlamda e-ticaret pazarına ilişkin çeşitli dikey kısıtlamalar ele alınmasına rağmen, dikey anlaşmalara ilişkin grup muafiyeti sisteminde esaslı bir değişikliğe gerek duyulmadığı anlaşılmaktadır.

AB rekabet hukuku kurallarının e-ticaret alanında en geniş kapsamlı şekilde uygulanmasını hedefleyen Komisyon, ayrıca bu amaç doğrultusunda üye ülkelerin rekabet otoriteleri ile e-ticaret konusunda daha fazla diyalog yürütülmesi gerektiğini belirtmektedir.

E-ticaret Raporu birçok açılardan önümüzdeki dönemde daha çok tartışılacak konuları gündeme getirmiştir. Online olarak fiyat karşılaştırması yapan bilgisayar programları, online platformlar ve coğrafi olarak kısıtlamalar getirilip getirilemeyeceği zaman içerisinde daha çok tartışılacak konulardır.

[1] Ayrıntılı bilgi için bkz;

http://ec.europa.eu/competition/antitrust/sector_inquiry_final_report_en.pdf (Erişim Tarihi: 24.05.2017).

[2] Ayrıntılı bilgi için bkz; E-ticaret Raporu, s.3.