Ercüment Erdem Av. Zeynep Ezgi Yanarateş

Reklam Kurulu Kararları Işığında Reklamların İdari Denetimi

Ocak 2021

İnsanlar arasında alışverişin başlamasından bu yana hayatımızda olan reklam, günümüzde televizyonda, internette, radyoda, her türlü sosyal medya aracında, sokakta yürürken, bir diğer deyişle hayatın her alanında karşımıza çıkan bir pazarlama unsurudur. Tüketiciyi olumlu veya olumsuz yönlendirme etkisi olan ve çok geniş bir kitleye erişebilen reklamlar ile ilgili olarak başta tüketicilerin korunması amacıyla birtakım düzenlemeler getirilmiştir. Türkiye’de reklamların denetiminde esas alınan yöntem idari denetimdir ve idari denetim Radyo Televizyon Üst Kuruluşu ve Reklam Kurulu (“Reklam Kurulu” veya “Kurul”) tarafından gerçekleştirilir.

Reklam Kurulu, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“6502 sayılı Kanun”) ve bu kanuna dayanılarak çıkarılmış olan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde (“Ticari Reklam Yönetmeliği”) yer alan ilkelere göre reklam yapılırken uyulması gereken kuralları belirler ve tüm mecralarda yayımlanan ticari reklamların denetimini yapar.

Reklam Kurulu’na Başvuru

Reklam Kurulu’na tüketiciler, kurum ve kuruluşlar ve rakip teşebbüsler başvurabileceği gibi Reklam Kurulu tarafından re’sen inceleme de başlatılabilir. Reklam Kurulu’na yapılacak başvurular, yazılı şekilde ya da e-devlet üzerinden elektronik olarak yapılabilmektedir. Yapılacak başvuruda, şikâyete konu olan reklamın yayınlandığı tarih, mecra, reklam veren firma gibi bilgilere yer verilmesi talep edilir. Ek olarak şikâyet edilen reklama ilişkin aykırılığın açıklanması ve şikâyet edilen reklamların, yazılı ya da basılı olanların asıllarının dilekçeye eklenmesi, eklenecek nitelikte olmayanların görüntülerinin ise başvuru sahibi tarafından sağlanması beklenir.

Reklam Kurulu’nun Değerlendirdiği Kriterler

6502 sayılı Kanun’un ‘Ticari Reklam’ başlıklı 61. maddesi ticari reklamların uyması gereken temel esasları belirlemektedir. Aşağıda söz konusu temel esaslar Ticari Reklam Yönetmeliği ve örnek Reklam Kurulu kararları ışığında değerlendirilmiştir.

Genel Ahlaka Uygunluk

6502 sayılı Kanun’un 61/2. maddesi uyarınca ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere ve genel ahlaka uygun olması esastır. Söz konusu madde kapsamında reklamların genel ahlaka uygun olması gerektiği belirtilmekle birlikte genel ahlaka uygunluk ölçütü hakkında bir düzenleme getirilmemiştir.

Ticari Reklam Yönetmeliği’nin ‘Temel İlkeler’ başlıklı 5. maddesi ile genel ahlaka uygunluk kriteri detaylandırılmıştır. Buna göre reklamlar (i) tüketicilerin korkularını ve batıl inançlarını istismar edemez, (ii) hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait ifade ya da görüntüler içeremez ve (iii) reklamlarda hasta, çocuk, yaşlı ve engellileri istismar edici ifade ya da görüntüler kullanılamaz.

Kamu Düzenine Uygunluk

6502 sayılı Kanun’un 61/2. maddesi uyarınca ticari reklam kamu düzenine uygun olması gerekmektedir. Genel ahlaka uygunluk ilkesine benzer şekilde 6502 sayılı Kanun kapsamında kamu düzenine uygunluk kriteri de açıkça düzenlenmemiştir. Ancak Ticari Reklam Yönetmeliğinin 5. maddesi kapsamında reklamların (i) kamu sağlığını bozucu nitelikte olamayacağı, (ii)  kamu düzenini bozan, şiddet hareketleri ile yasadışı veya kınanacak davranışlara yol açan, göz yuman, bu davranışları özendiren veya destekleyen unsurlar içeremeyeceği, (iii) toplumu endişeye sevk edici veya yanıltıcı biçimde; hastalık, yaralanma ve benzeri bir durumla ilgili ifade ya da görüntülerin reklamlarda yer alamayacağı ve (iv) reklamların güvenlik kurallarının gözetilmediği ve güvenlik açısından tehlike oluşturabilecek uygulama ve durumlarla ilgili hiçbir sunum ya da tanımlama içeremeyeceği düzenlenir.

Örneğin, Reklam Kurulu 2020/1011 sayılı Domestos kararında[1] reklamda geçen ‘Evinizdeki sık temas edilen yüzeyleri ve zeminleri her gün Domestos ile temizleyin, virüsleri durdurun. Domestos Koronavirüsü öldürür, maksimum hijyen sağlar.’ ifadelerinin tüketiciler nezdinde söz konusu ürünün kullanıldığı yüzeylerde tekrar virüs bulaşının olmayacağı yönünde izlenim uyandırdığını, bu durumun tüketicileri yanlış yönlendirdiğini ve kamu sağlığını bozucu nitelikte olduğunu değerlendirmiştir.

Kişilik Haklarına Uygunluk

Reklamların genel ahlaka ve kamu düzenine ek olarak kişilik haklarına uygun olması esastır. Ticari Reklam Yönetmeliği’nin 5. maddesi reklamların insan onurunu ve kişilik haklarını zedeleyici biçimde yapılamayacağını düzenler. Ek olarak reklamlarda önceden izin alınmaksızın hiç kimsenin özel ya da sosyal yaşamına dair ifade veya görüntülerine yer verilemez.

Doğruluk ve Dürüstlük

6502 sayılı Kanun’un 61/2. maddesi kapsamında reklamların doğru ve dürüst olması gerektiği ifadesine yer verilmiş ve Ticari Reklam Yönetmeliği’nin 7. maddesi ile reklamlarda uyulması gereken dürüstlük kuralları detaylı bir biçimde düzenlenmiştir.

Örneğin Reklam Kurulu bir kararında, Vodafone’un reklamında yer alan en hızlısı olsun, fiberli olsun dedim, ev telefonu isterler diye bağlatmadım. (…) Siz de hemen Vodafone’u arayın, ev telefonu ve hat ücreti olmadan supernet limitsiz internet fırsatlarına ayda 49,90 TL’den başlayan fiyatlarla sahip olun.” ifadelerinin tüketiciler nezdinde internet hizmeti sunan firmaların internet hizmeti verebilmeleri için ev telefonu bağlantısının zorunlu olduğu algısını oluşturduğunu, ancak tüketicilerin ev telefonu ve internet hizmetini birlikte almalarının zorunlu olmadığını, bu nedenlerle anılan reklamların gerçeği yansıtmadığını ve dürüst rekabet ilkelerine aykırılık teşkil ettiğini tespit etmiştir.[2]

Aldatıcı Reklamlar

6502 sayılı Kanun’un 61/3. maddesi uyarınca tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici ticari reklam yapılamaz. Bu kapsamda mal ve hizmetlerin içeriği, kullanılan malzemesi, cinsi, üretim tarihi ve yeri, fiyatı, coğrafi ve ticari menşei gibi özellikleri hakkında yanlış bilgi verilmesi aldatıcı reklam teşkil etmektedir.[3] Örneğin; reklamda işletmenin kuruluş tarihinin gerçeğe uymaması, gerçeğe aykırı olarak piyasanın en eski veya en tecrübelisi olunduğunun iddia edilmesi, işletmenin büyüklüğüne, kapasitesine ilişkin iddiaların gerçeği yansıtmaması ya da fiyatların olduğundan düşük ilan edilmesi halinde reklamın aldatıcı olduğu değerlendirilir.[4]

Reklam Kurulu bir kararında Kültür ve Turizm Bakanlığı’ndan Butik Otel Turizm İşletmesi bulunmayan “Asmalı Bahçe Pansiyon” isimli tesise ilişkin olarak www.tripadvisor.com.tr ve www.trivago.com.tr internet sitelerinde “Asmalı Bahçe Butik Otel” ifadeleri ile tanıtım yapılmasını tüketiciyi aldatıcı ve yanıltıcı olarak değerlendirmiştir.[5]

Örtülü Reklam

6502 sayılı Kanun’un 61/4. maddesi uyarınca her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır. 6502 sayılı Kanun ve Ticari Reklam Yönetmeliği’nde örtülü reklam ‘reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulması’ olarak tanımlanmıştır.

Örneğin, Reklam Kurulu InStyle Dergisi’nde yer alan bir yazıda, haber verme amacının dışına çıkılarak tüketicilerin ‘Phytorelief’ isimli boğaz pastili ürününe yönlendirildiği, yazının son bölümünde ürünün içerdiği bileşenlerden bahsedilmek suretiyle virüslere karşı bir koruma sağladığından bahisle ürünün satın alınmasının dolaylı olarak teşvik edildiği, dolayısıyla bahsi geçen Phytorelief isimli boğaz pastili ürününün örtülü reklamının yapıldığı değerlendirilmiştir.[6]

Karşılaştırmalı Reklam

6502 sayılı Kanun’un 61/5. maddesi uyarınca aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamı yapılabilir.

Karşılaştırmanın hukuka aykırı kullanımını engelleyecek birtakım şartlar Ticari Reklam Yönetmelik’i m. 8.1’de ayrıntılı biçimde sayılır. Buna göre karşılaştırmalı reklâmlar, ancak (i) Rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi, (ii) Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması, (iii) Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması ve, (iv) Rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması gibi koşullara uygun olması halinde yapılabilir.

Ek olarak, Ticari Reklam Yönetmeliği’nin 10. maddesi uyarınca ‘Reklamlar; hiçbir kişi, kurum veya kuruluşu, ticari ya da mesleki faaliyeti, malı ya da hizmeti, reklamı veya markayı aşağılayamaz, açıkça alay konusu edemez ve benzeri bir biçimde kötüleyemez’.

Çeşitli kanallarda yer alan “Çaykur” firmasının reklamlarını inceleyen Reklam Kurulu, slogan olarak kullanılan ‘Türkiye’nin gerçek çayı budur.’ ifadesinin Çaykur markalı çay ürünlerinin gerçek çay olduğu, diğer çay üreticisi firmaların ise gerçek çay üretmediği yönünde bir izlenim oluşturduğuna, bu nedenle diğer ürünleri kötüleme suretiyle haksız rekabete neden olduğuna karar vermiştir.[7] Reklam Kurulu bir incelemesinde ‘Ariel tek yıkamayla leke çıkarmada en iyisi.’ ifadesinin tüm rakiplerle karşılaştırma algısı oluşturacağı ve dolayısıyla ihlal oluşturduğu kanısına ulaşmıştır.[8]

İspat Yükü

6502 sayılı Kanun’un 61/6. maddesi uyarınca reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür. Örneğin Reklam Kurulu su arıtma tesislerine ilişkin bir kararında, reklamda yer alan ‘Filtrelerimiz, kurşun ve asbestin %99.99'unu ve diğer 62'den fazla zararlı kirletici maddeleri, zararlı organik maddeleri ve bakterileri temizler.’ ifadelerinin, nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan olgular olması nedeniyle; doğruluğunun, bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belgelerle ispata muhtaç olduğunu değerlendirmiş ancak, şikâyet edilen firma tarafından bu iddialar ispatlanamadığından anılan reklamlara durdurma cezası verilmiştir.[9]

Reklam Kurulu tarafından Uygulanan Cezalar

6502 sayılı Kanun’un 77. maddesi uyarınca Reklam Kurulu, 6502 sayılı Kanun’un 61. maddesinde düzenlenen hükümlere veya Ticari Reklam Yönetmeliği’ne aykırılık olduğunu tespit etmesi halinde reklam verenler hakkınlar reklamın yayınını durdurma, aynı yöntemle düzeltme, idari para cezası uygulanması gibi yaptırımlara karar verebilir. Reklam Kurulu tarafından verilen kararlar, Kurul’a ait internet sitesi üzerinden yayınlanmaktadır.

Reklam Kurulu’nun Verdiği Kararlara Karşı İtiraz Yolu

6502 sayılı Kanun’un 78. maddesi uyarınca Reklam Kurulu tarafından verilen idari yaptırım kararlarına karşı muhataba tebliğinden itibaren 30 gün içinde idare mahkemelerinde söz konusu idari işlemin iptal edilmesi amacıyla iptal davası açılabilir. İlk derece mahkemesi kararına karşı 2577 sayılı İdari Yargılama Usulü Kanunu’nun 45 ve 46. maddelerinde belirtilen şartların sağlanması halinde istinaf ve temyiz yolu açıktır.

Sonuç

Her gün televizyonda, sosyal medyada gördüğümüz ve hayatın her alanında denk geldiğimiz reklamlar, Reklam Kurulu tarafından şikâyet üzerine veya re’sen çok sıkı bir şekilde denetlenmektedir. Her tüketicinin e-devlet üzerinden kolaylıkla gerçekleştirebileceği şikâyetler yukarıda sayılan ilkeler uyarınca değerlendirmekle, gerekli görülmesi halinde reklamın durdurulmasına, reklamı veren teşebbüse idari para cezası verilmesine karar verilebilmektedir.

[1] RK, 13.10.2020 Tarih ve 302 sayılı Toplantı Kararı, Dosya No: 2020/1011.

[2] RK, 08.09.2015 Tarih ve 240 Sayılı Toplantı Kararı, Dosya No: 2015/1032.

[3] Aydoğdu, Murat: ‘Tüketici Hukuku Dersleri’, Adalet Yayınevi, 1. Baskı, Ankara 2015, s. 84.

[4] İnal, Emrehan: ‘Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’, Beta Yayınları, İstanbul, 2000, s.105, 106.

[5] RK,  12.05.2020 Tarih ve 297 sayılı Toplantı Kararı, Dosya No: 2018/7512.

[6] RK, 10.11.2020 Tarih ve 303 Sayılı Toplantı Kararı, Dosya No: 2020/1557.

[7] RK, 13.01.2015 Tarih ve 232 Sayılı Toplantı Kararı, Dosya No: 2014/822.

[8] RK, 14.02.2017 Tarih ve 257 Sayılı Toplantı Kararı, Dosya No: 2016/665.

[9] RK, 10.11. 2020 Tarih ve 303 Sayılı Toplantı Kararı, Dosya No: 2020/1585.