Ercüment Erdem Av. Mehveş Erdem

Avrupa Birliği Komisyonu’nun E-Ticaret Sektör Araştırmasına İlişkin Ön Raporu

Kasım 2016

Giriş

Avrupa Birliği Komisyonu (“Komisyon”) 6 Mayıs 2015 tarihinde tüketim malları ile dijital içeriğin Avrupa Birliği’nde (“AB”) elektronik ticaretine (“e-ticaret”) ilişkin sektör araştırması başlattı. Bu araştırma Komisyon’un Dijital Tek Pazar Stratejisinin bir parçası olarak ve dijital ekonomiye güç sağlamak amacıyla oluşturuldu. Araştırmanın amacı gelişen e-ticaret ve piyasa uygulamaları sonucunda oluşan yeni piyasa trendleri ile olası rekabet sınırlamalarını anlamaktır.

15 Eylül 2016 tarihinde Komisyon E-Ticaret Sektör Araştırmasına İlişkin Ön Raporunu yayınladı (“Rapor”)[1]. Rapor’ da AB’nin dünyadaki en büyük e-ticaret pazarı olduğu belirtilir; bu nedenle Komisyon’un ön bulguları sektöre ilişkin duyduğu endişeler hakkında fikir verdiği gibi pazardaki oyunculara da ipuçları sağlayacak niteliktedir.

Rapor temelde iki ana konuyu içerir; tüketici mallarının e-ticareti ve dijital içerik. Bu hukuk postası makalesi Komisyon’un dağıtım stratejilerini etkileyeceği ve rekabet endişeleri oluşturabileceği belirtilen ön bulgularını ele alır.

Malların E-ticareti

Komisyon giyim, elektronik, ev eşyaları, bilgisayar oyunları, yazılım, medya, sağlık ve kozmetik vb. alanlarda faaliyet gösteren perakendeci, üretici ve online ödeme hizmet sağlayıcıları gibi piyasadaki birçok oyuncudan ön araştırmayı gerçekleştirmek ve Rapor ’unu oluşturmak için bilgi topladı.

Fiyat Şeffaflığı

Ön araştırma kapsamında, Komisyon’un ön bulguları online fiyat şeffaflığının, oyuncuları ve tüketicileri en çok etkileyen unsurlardan biri olduğuna işaret eder. Fiyat şeffaflığının hem negatif hem de pozitif birden çok etkisi vardır. Tüketici davranışlarını doğrudan etkilediği ifade edilir. Tüketiciler kısa bir süre içinde ürünleri ve fiyatlarını online olarak kararlaştırarak en iyi seçeneği bulabilirler; dolayısıyla bu yönüyle tüketiciye avantaj sağlar niteliktedir. Fakat aynı zamanda bedavacılığa da yol açabilir.

 

Bedavacılık

Rapor’da bedavacılığın hem perakendeciler hem de üreticiler için endişe yarattığına değinilmiştir. Tüketiciler online ve fiziki işletmelerin sağladıkları farklı hizmetlerden yararlandıktan sonra bu işletmeler arasında değiş tokuş yapabilirler. Bir tüketici fiyat araştırması yapmadan online olarak fiyatları karşılaştırarak en iyi seçeneği bulduktan sonra ürünü fiziki işletmeden satın alabilir. Bu tür davranışlar üretici ve perakendecileri münhasırlık sağlamaya ve seçici dağıtım sistemleri oluşturmaya teşvik eder.

Fiyat Rekabeti

Tüketicilere fayda sağlayan fiyatları kolayca karşılaştırabilme imkânı aynı zamanda fiyat rekabeti de yarattığından kalite, marka, yenilik gibi unsurlar üzerinde olumsuz etkiler gösterebilir. Marka ve kalite üreticilerin en çok endişe duydukları konuların başında gelir ve marka içi rekabet açısından önemli unsurlardır.

Fiyat şeffaflığı aynı zamanda şirketler tarafından yakından incelenir. Rapor’da bir çok perakendecinin online fiyatları takip ettiği ve üçte ikilik bir oranın ise bu takibi bir yazılım programı aracılığıyla yaptığı belirtilir. Perakendeciler bu şekilde elde ettikleri fiyatları kendi fiyatlarını rakiplerine göre ayarlamakta kullanır.

Seçici Dağıtım

Üreticilerin perakendecilere belirli kalite kriterleri öngördüğü ve yetkisiz perakendecilere satışların yasak olduğu seçici dağıtım sisteminin uygulanmasına ilişkin artan bir trend olduğu belirtilir. E-ticaretin gelişmesinin bir sonucu olarak üreticilerin, bu sistemi dağıtım kalitesini ve fiyatı kontrol etmek için uyguladıkları ifade edilir.

Rapor Komisyon’un özellikle seçici dağıtım anlaşmalarında yer alan bazı sınırlayıcı hükümleri incelemesinin gerekli olabileceği sonucuna varır.

Dikey Kısıtlamalar

E-ticaretin gelişmesi aynı zamanda üreticilerin uyguladıkları dikey kısıtlamaları da artırdı. Bu sınırlamalar fiyata ilişin sınırlamalar olabileceği gibi online veya sınır ötesi satışlara ilişkin de olabilir.

Sınır ötesi satışlarla ilgili olarak uygulanan sınırlamalar kapsamındaki ön bulgular perakendecilerin diğer ülkelere satışı engellemek amacıyla “geo-blocking” adı verilen coğrafi kısıtlamalara başvurduğuna işaret eder. Perakendecilerin neredeyse %12’si en az bir ürünleri için bu tür coğrafi sınırlamalara başvurduğunu belirtmiştir. Bu tür sınırlamalar sözlü iletişim dâhil olmak üzere birçok farklı yöntemle uygulanır.

Dijital İçerik ve E-ticaret

Lisanslar ve bu lisanların uygunluğu dijital içerik pazarlarında önem taşır. Lisans anlaşmaları teknolojik, bölgesel ve zamansal kapsamdaki hakların çerçevesini belirlemekte kullanılır. Münhasırlığın yaygın bir şekilde kullanıldığı görülür. Rapor özellikle münhasırlığın süresinin uzatılmasını öngören hükümler içeren uzun süreli münhasırlık anlaşmalarının pazarı kapayabileceğini belirtir.

Ön bulgular yeni online iş model ve hizmetlerinin gelişmesinin veya daha küçük ölçekli işletmelerin farklı pazarlara doğru büyümesinin güncel lisans uygulamaları sebebiyle mümkün olup olmadığını sorgular.

Rapor lisans anlaşmalarına ilişkin sınırlamaların ürün ve ilgili pazar göz önünde tutularak ayrı ayrı incelenmesi gerektiğine işaret eder.

Sonuç

Nihai rapor 2017’nin ilk çeyreğinde yayınlanacaktır, raporun yayınlamasından önce paydaşlar Rapor’ a ilişkin görüşlerini sunabilirler. Fiyatlandırma, online satış kısıtlamaları, bölgesel kısıtlamalar, seçici dağıtım sistemleri ve rekabet karşıtı uygulamalar ile ilgili Komisyon’un, AB rekabet hukuku kurallarını incelemesinin gerekli olabileceği ifade edilir.

[1] http://ec.europa.eu/competition/antitrust/sector_inquiry_preliminary_report_en.pdf.