Rekabet Hukuku Çerçevesinde Online Satışlar

Giriş

Internet; tedarikçilerin, dağıtıcıların ve müşterilerin yararlandığı güçlü bir ticari platformdur. Internet üzerinden yapılan satışları geleneksel satış yöntemlerine tercih eden teşebbüsler, daha geniş müşteri kitlelerine ulaşabilir, satış imkânlarını artırabilir ve operasyonel masraflarda tasarruf edebilirler. İnternet üzerinden yapılan satışlar teşebbüslerin tavsiye edilen fiyatları düşürmesine imkan sağlar ve bu değişiklik müşteriler yararına da sonuçlar doğurur. Bunun bir sonucu olarak müşteriler geleneksel işyerlerini, bilgilenme ve ürünün denenmesi ve incelenmesi gibi pratik amaçlar için kullanarak ürünü internetten satın almayı tercih etmeye başladılar.

Teşebbüsler arasında uygulanan bu fiyat farklılıkları, geniş ölçüde rekabet baskısı yaratır ve dağıtım sözleşmelerine internet üzerinden yapılan satışları sınırlayıcı hükümler eklemek örneğinde olduğu gibi rekabetçi olmayan sonuçlar doğurur. Avrupa Birliği Grup Muafiyeti Tüzüğü (“Tüzük”)[1] ve Avrupa Birliği Dikey Kısıtlamalara ilişkin Kılavuz (“Kılavuz”)[2] dikey dağıtım anlaşmaları kapsamında internetin kullanımına ve sınırlandırılmasına ilişkin düzenlemeler içerir. Her ne kadar Tüzük internet özelinde kurallar düzenlemese de Kılavuz seçici dağıtım anlaşmalarını içerir ve yaptığı düzenlemeler Komisyon’un internet üzerinden yapılan satışlara olan yaklaşımı hakkında fikir verir.

Dağıtım anlaşmaları kapsamında internet üzerinden yapılan satışların anlaşılabilmesi için aktif ve pasif satış kavramlarının ve aralarındaki farkın incelenmesi gerekir. Belirtmek gerekir ki bu ayrımın yapılması her koşulda kolay değildir. Doktrinde internet satışlarını düzenleyecek belirli kuralların oluşturulması gerektiği gündeme gelmiştir fakat Avrupa Komisyonu bu konudaki düzenlemelere Kılavuzda yer vermeyi tercih etti.

Aktif Satışlar[3]

Aktif satışlar, müşterileri hedef alan bireysel müşterilere doğrudan gönderilen postalar, müşterilerin bilgisi olmadan iletilen e-postalar, ziyaretler veya bir grup müşteriye internet veya medya araçları üzerinden yapılan, belirli veya grup müşterileri hedef alan reklamlar aracılığıyla ulaşılmasını ifade eder. Söz konusu tanıtım veya reklamlar sadece hedef kitlesini etkilemeye yönelik olmalıdır.

Aktif satışlar müşterilerin bilgisi olmadan iletilen epostalar ve reklamların yasaklanması yoluyla sınırlanabilir. Bu tür sınırlamalar tek elden dağıtımı güvence altına alır. Aktif satışlar aynı zamanda ürünün kalitesini korumak veya bir dağıtıcının reklam ve pazarlama çalışmalarının başka bir dağıtıcıya fayda sağladığı koşullarda ortaya çıkabilen bedavacılığı önlemek amacıyla da sınırlanabilir.

İnternet üzerinden yapılan aktif satışların sınırlandırılmasına belirli koşullarda izin verilir. Dağıtıcının internet kullanımı ve yaptığı reklam, başka bir dağıtıcının bölgesinde aktif satışa sebep oluyorsa söz konusu internet kullanımı sınırlandırılabilir, dağıtıcıların satış yapmak amacıyla kullanacakları internet sitelerinde kalite koşulları öngörülebilir (benzer şekilde sağlayıcılar da fiziki satış yerleri için koşullar öne sürebilir), seçici dağıtım anlaşmalarının söz konusu olduğu durumlarda dağıtım ağına katılım koşulu olarak belirli sayıda fiziki satış yeri bulundurulması ve belirli miktarda satışın fiziki satış yerlerinden yapılmasına yönelik koşullar getirilebilir. Ek olarak sağlayıcılar dağıtıcıların üçüncü tarafların satış platformunu kullanmasını isteyebilir. Yukarıda belirtilen koşulları ve sınırlamaları içeren anlaşmalar mevzuatta öngörülen eşikleri ve şartları taşımaları halinde Blok Muafiyetten yararlanabilir.

Pasif Satışlar[4]

Kılavuz paragraf 51 uyarınca pasif satışlar bireysel olarak müşteriler tarafından yapılan taleplere, ürün veya hizmet teslimi de dâhil olmak üzere, cevap verilmesi olarak tanımlanır. Aktivitenin belirli bir müşteriye yönelik olarak yapılmaması fakat müşteriler tarafından yapılan talepleri karşılamaya yönelik olması internet üzerinden yapılan satışların pasif satış olarak kabul edilmesinin sebebini oluşturur. Pasif satış, bir müşterinin bir dağıtıcıya ait internet sitesini ziyaret etmesi ve bunun sonucunun satış ve teslimle sonuçlanması olarak tanımlanabilir. Müşterilerin otomatik güncel bilgilendirme talep ettiği ve sonucunda satış gerçekleşen durumlar da pasif satış kabul edilir. Ek olarak, daha geniş müşteri gruplarına erişebilmek amacıyla internet sitelerinde sağlanan farklı dil opsiyonları satışlara pasif karakter kazandırır.

Her ne kadar aktif satışlara ilişkin yukarıda da değinilen çeşitli sınırlamalara izin verilse de genel olarak pasif satışların sınırlandırılamayacağı kabul edilir.

Komisyon pasif satışlara ilişkin olarak, dağıtıcının farklı müşterilere erişimini sınırlayan katı sınırlamalar düzenledi. Anlaşmaların Blok Muafiyetten yararlanabilmesi için aşağıda belirtilen katı sınırlamaları içermemeleri gerekir. Kılavuzun 52. Paragrafına göre sınırlamalar aşağıdaki hususları içerir:

  • Müşterilerin diğer dağıtıcıların internet sitelerine olan erişiminin sınırlanması veya o dağıtıcının sitesine otomatik yönlendirme yapılması, bu dağıtıcının internet sitesine diğer sağlayıcı ve dağıtıcı sitelerinin linklerinin konulmasına engel oluşturmaz.
  • Müşterinin kredi kartı bilgilerinin başka bir dağıtıcının bölgesinde tespit edilmesi halinde satış iletişiminin sonlandırılması,
  • Dağıtıcının internet üzerinden yapacağı toplam satışların sınırlandırılması, bu düzenleme sağlayıcının belirli sayıda satışın fiziki satış yeri üzerinden yapılmasını öngörmesine veya internet üzerinden yapılan satışların sağlayıcının dağıtım modeline uygun olmasını talep etmesine engel olmaz.
  • Çifte fiyatlandırma içeren anlaşmalar, sağlayıcılar dağıtıcılardan internet üzerinden yapılan satışlar için fiziki satışlara kıyasla faklı (daha yüksek) fiyatlar öngörmelerini talep edemezler. Bunun yanı sıra sağlayıcı alıcı ile sabit fiyat üzerinde anlaşabilir.

Komisyon bu katı sınırlamaların dağıtıcının geniş ve çeşitli müşteri gruplarına erişimini sınırladığı görüşündedir.

Seçici Dağıtım Sistemleri[5]

Seçici dağıtım anlaşmaları genellikle sağlayıcının ürün üzerinde kontrol sahibi olmak istediği durumlarda düzenlenir. Lüks ürünler ve karmaşık veya teknik ürünler seçici dağıtım anlaşmasının konusunu oluştururlar. Seçici dağıtım anlaşmaları düzenlemenin arkasında bedavacılığın önlenmesi, marka imajı ve güvence oluşturulması gibi nedenler yer alır.

Sağlayıcılar dağıtıcılarına marka imajının korunmasına, tecrübeli ve yetkin dağıtıcıların uzmanlığından faydalanılmasına hizmet etmek amacıyla belirli koşullar ve uyulması gereken asgari kriterler koyabilir. Söz konusu kriterler marka imajının korunmasına yönelik olduğu müddetçe rekabet karşıtı sınırlama olarak kabul edilmeyecek ve rekabet ihlali sayılmayacaktır. Bu tür anlaşmalar Tüzük ve Kılavuz kapsamında değerlendirilir

İnternet üzerinden yapılan satışların sınırlandırılması Kılavuzda iki istisna ile katı sınırlama olarak düzenlenmiştir. Komisyon, sağlık ve güvenlik nedenlerinin katı sınırlamalara istisna olduğunu kabul eder.

Kılavuz paragraf 56 uyarınca bir seçici dağıtım sisteminde, başka bir yerde faaliyet gösteren tek elden dağıtım sisteminin[6] korunması saklı kalmak kaydıyla kullanıcılar veya bu kullanıcılar adına hareket edecek satış temsilcilerinin kime satış yapacağı sınırlandırılamaz.

Aktif ve pasif satışların seçici dağıtım sistemlerinde serbest olması gerekir. Genel olarak muafiyetten yararlanılabilmesi için, düzenlenecek anlaşmaların katı sınırlamalar içermediğine dikkat edilmelidir.

Dağıtıcıların, internet üzerinden yapacağı satışlarda, daha geniş ve çeşitli müşteri gruplarına erişimini engelleyen ve fiziki satış yerleri için öngörülen koşullara paralel olmayan yükümlülükler katı sınırlama olarak kabul edilir. Başka bir deyişle, fiziki satış yerlerinden yapılan geleneksel satışlar ile internet üzerinden yapılan satışlarda birbirine eş sınırlamalar öngörülmesi halinde, internet üzerinden yapılan satışlara söz konusu sınırlanmalar uygulanabilecektir. Bu düzenleme internet ile fiziki satış yerleri kapsamında düzenlenecek koşulların bire bir aynı olması gerektiği anlamına gelmez, fakat aynı amacı taşıması ve benzer sonuçlar doğurması gerekir. Bu koşullar yalnızca iki satış türünün doğasında yatan farklılıklar sebebiyle ayrışabilir. Yukarıda açıklanan katı sınırlamayı içeren anlaşmalar Blok Muafiyetten yararlanamaz.

Sağlayıcılar ürünün teslimi için asgari süreler, müşteri hizmetlerine ve internet sitesinin tasarımına (yüksek kalitede veya üç boyutlu resimler kullanılması gibi) ilişkin koşullar öngörebilir. İnternet üzerinden yapılan satışlara konu ürünler için öngörülen kalite koşullarının, ürünün özellikleriyle uyumlu olması gerekir. Ek olarak bu koşullar diğer sağlayıcıların düzenlediği koşulları ihlal etmemelidir. Kılavuz uyarınca yetkisiz dağıtıcıların internet üzerinden ürüne ulaşımının daha kolay olduğu durumlarda daha sıkı kurallar uygulanabilir[7]. Sağlayıcılar fiziki satış yerlerinden yapılacak satışlarda anında teslim talep edebilirler fakat bu uygulama internet üzerinden yapılacak satışlarda mümkün olmaz; bu satışlar için belirli teslim zamanları öngörülür. Bunun yanı sıra internet üzerinden satışı izleyen müşteri masraflarına ilişkin (örneğin bir müşterinin bir ürünü iade etmek istediği durumlarda doğan ve güvenli ödeme sistemine başvuru kapsamında) koşullar öngörülebilir[8].

Sonuç

Tüzük ve Kılavuz Komisyonunun internet üzerinden yapılacak satışlardaki düzenlemelerini seçici dağıtım sistemlerini de içeren bir şekilde ele aldı. Kılavuz aktif ve pasif satış kavramlarını tanımladı ve prensipte her bir dağıtıcının internet üzerinden satış yapabileceğini düzenledi[9]. Aktif satışlarda satıcılar reklam ve tanıtım yoluyla müşterileri etkilerken, pasif satışlarda satıcı müşteriyi etkilemeye çalışmaz, müşteriler satıcıyı bulur ve ürünü satın alır. İnternet üzerinden yapılan satışlar pasif satış olarak düzenlenir. Pasif satışlar sınırlandırılmazken sağlayıcılar aktif satışları belirli durumlarda sınırlandırabilir.

Tüzük Madde 4 (c)’ye göre bir seçici dağıtım sisteminin üyeleri müşterilere ilişkin sınırlamalara tabi tutulamaz. Bu nedenle Kılavuz uyarınca müşterilerin başka bir bölgedeki dağıtıcının internet sitesini ziyaret etmesinin ve ürün satın almasının engellenmesi katı bir sınırlamadır.

Seçici dağıtım sistemi çerçevesinde yapılan internet satışlarına konulan genel yasaklar objektif olarak haklı bir sebebe dayanmadıkça rekabet hukukuna aykırılık oluşturur.



[1] Bakınız: http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:32010R0330&from=EN.

[2] Bakınız: http://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/guidelines_vertical_en.pdf

[3] Bakınız: Kılavuz, paragraf; 51,53.

[4] Bakınız: Kılavuz, paragraf; 51,52,54.

[5] Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS v Président de l’Autorité de la concurrence and Ministre de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi (Case C-439/09) [2011] O.J. C 355/04.

[6] Bakınız, Kılavuz, paragraf; 51,56

[7] Bakınız, Kılavuz, paragraf;56

[8] Bakınız, Kılavuz, paragraf;56

[9] Bakınız, Kılavuz, paragraf;52