Rekabet Kurulu Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz Taslağı’nı Yayımladı (II. Bölüm)

Ocak 2009

Bu II. Bölüm’de, Taslak Kılavuz’daki en önemli yenilik olan dikey anlaşmalarda sıklıkla yer verilen dikey sınırlamalara ilişkin analiz ve örnekler incelenecektir.

Tek Marka Sınırlaması

Taslak Kılavuz’da paragraf 9.5.2.1’de açıklandığı üzere, tek marka anlaşmalarının özü, alıcının belli bir ürün veya ürün gruplarında ihtiyacının tamamını veya önemli bir kısmını tek bir sağlayıcıdan karşılamasının teşvik edilmesidir[1]. Tek marka anlaşmalarının rekabet üzerinde esas olarak dört olumsuz etkisi bulunmaktadır:

  • Pazar kapama etkisi: Diğer sağlayıcılar pazardaki belirli alıcılara mal satamazlar; bu durum pazarın kapatılmasına yol açabilir.
  • Koordinasyon etkisi: Bu anlaşmalar pazar paylarında katılığa neden olur, birkaç sağlayıcı tarafından uygulanırsa iş birliğine yol açar.
  • Mağaza içi rekabeti önleme etkisi: Nihai ürünlerin dağıtımının söz konusu olduğu hallerde, belirli perakendeciler sadece tek bir markayı satacaklar ve bu nedenle bu perakendecilerin mağazalarında markalar arası rekabet olmayacaktır.
  • Pahalılık etkisi: Bağlama anlaşmalarında, alıcı bağlama anlaşmaları olmaksızın ürünleri farklı sağlayıcılardan alabileceğinden, duruma göre bağlanan ürünü pahalı alabilecektir. Tüm bu etkiler markalar arası rekabette azalmaya yol açmaktadır.

Tek marka anlaşmalarının olumlu etkileri de bulunmaktadır:

  • Bedavacılık sorununun çözülmesi: Bazı hallerde bir dağıtıcı, diğer bir dağıtıcının satış artırma çabalarından haksız olarak yararlanabilir. Bu durumda literatürde bedavacılık sorunu olarak nitelendirdiğimiz problem ortaya çıkar[2]. Bedavacılık sorunu aynı zamanda sağlayıcılar arasında da söz konusu olabilir. Örneğin, sağlayıcı perakendecide bir promosyon yatırımı yaptığında, bu promosyon aynı zamanda onun rakiplerini de perakendeciye çekecektir. Tek marka ve bu markaya özgü promosyon ile bedavacılık sorunu çözülebilmektedir.
  • Vazgeçme Problemi: Vazgeçme problemi, sözleşmeye özgü veya ticari ilişkiye özgü yatırımların sağlayıcı tarafından yapılması durumunda ve anlaşma sona erdikten sonra, söz konusu yatırımların diğer alıcıların ihtiyaçlarını karşılamakta kullanılamaması ve satımı anında değerini önemli ölçüde yitirmesi olarak özetlenebilir. Bu problem nedeniyle sağlayıcı yatırımını amorti edemeyeceğinden, yatırım yapmaktan vazgeçecektir. Alıcıya, sağlayıcı tarafından getirilen tek marka yükümlülüğü vazgeçme problemini önemli ölçüde ortadan kaldırmaktadır.
  • Know-how transferi: Know-how’ın alıcı tarafından elde edilmesinin kolay olmadığı, anlaşmanın yürütülebilmesi için know-how’ın esaslı ve zorunlu olduğu durumlarda öngörülen tek marka yükümlüğü getirilmesi haklı sayılabilmektedir.

Münhasır (Tek Elden) Dağıtım

Tek elden dağıtım anlaşmasında sağlayıcı belli bir bölgede yeniden satış için ürünlerini tek bir dağıtıcıya satmayı taahhüt eder. Aynı zamanda dağıtıcının münhasır olarak oluşturulmuş diğer bölgelere yapacağı aktif satışlar sınırlandırılır. Tek elden dağıtım anlaşmalarında rekabet açısından muhtemel risk, azalan marka içi rekabet ve fiyat ayrımcılığını kolaylaştırabilen pazar paylaşımı ve rekabeti kısıtlayıcı işbirliğinin yaygınlaşmasıdır. Taslak Kılavuz paragraf 142’de de açıklandığı üzere, münhasır dağıtım, 5 yıllık süreyi aşmayan rekabet etmeme yükümlülüğü, miktar zorlaması veya tek elden satın alma gibi rekabet sınırlamaları ile birlikte uygulanıyor olsa bile, sağlayıcının pazar payının %40’ı aşmadığı hallerde grup muafiyetinden otomatik olarak yararlanır[3].

Münhasır Müşteri Tahsisi

Münhasır müşteri tahsisi anlaşmasında sağlayıcı ürünlerini, belirli bir müşteri grubuna yeniden satış amacıyla yalnızca tek bir dağıtıcıya satmayı kabul eder. Aynı zamanda dağıtıcı da çoğunlukla diğer münhasır müşteri tahsisi yapılmış müşteri gruplarına aktif satış yapmaktan men edilmiştir. Bu nitelikteki bir sınırlamanın neden olabileceği olası rekabet riski, marka içi rekabetin zayıflaması ve fiyat ayrımcılığına yol açabilecek pazar paylaşımının ortaya çıkmasıdır. Taslak Kılavuz paragraf 159’da açıklandığı üzere, münhasır müşteri tahsisi, sağlayıcının pazar payının %40 eşiğini aşmadığı hallerde rekabet etmeme, miktar zorlama ya da münhasır satın alma gibi ağır olmayan rekabet sınırlamaları ile birleşse dahi, grup muafiyetinden yararlanır. Buna karşın, münhasır müşteri tahsisinin seçici dağıtım ile beraber uygulanması durumu açıkça muafiyet dışında bırakılmış bir ihlaldir.

Seçici Dağıtım

Seçici dağıtım anlaşmaları, münhasır dağıtım anlaşmaları gibi bir yandan yetkili dağıtıcıların sayısını ve diğer yandan yeniden satış olanaklarını sınırlar. Münhasır dağıtım ile arasındaki en önemli fark, satıcıların sayısının sınırlandırılmasının bölge sayısına bağlı olmayıp ürünün niteliğine bağlı olarak belirlenen seçim kıstaslarına bağlı olmasıdır. Bu anlaşma türünde yalnızca atanmış dağıtıcılara ve son müşterilere satış serbesttir. Seçici dağıtım hemen hemen her zaman markalı ve genellikle lüks nihai ürünlerin dağıtımı için kullanılır.

Seçici dağıtım durumunda ortaya çıkması olası rekabet riskleri, marka içi rekabetin azalması ve özellikle birikimli etki durumunda belirli tipteki dağıtıcılara pazarın kapatılması ve sağlayıcılar ya da dağıtıcılar arasındaki rekabeti sınırlayıcı işbirliğine yardımcı olmasıdır. Niteliksel ve niceliksel seçici dağıtım anlaşmaları %40 pazar payı eşiğine kadar, rekabet etmeme ya da münhasır dağıtım gibi bir takım ağır olmayan sınırlamalarla birleşmesi durumunda dahi, yetkili dağıtıcıların birbirleri arasındaki ve bunların son kullanıcılara yapacakları aktif satışların kısıtlanmaması kaydıyla grup muafiyetinden yararlanabilir[4].

1-Anlaşmalarda tek marka satılmasına yol açacak herhangi bir hüküm açıkça yer almasa dahi, sağlayıcının uyguladığı sadakat indirimi, hedef indirimi gibi birtakım teşvik edici unsurlar varsa, anlaşma yine bu kapsamda değerlendirilir. Benzer bir unsur, alıcının bir malla birlikte bir şart olarak tamamen farklı bir malı da almasını teşvik eden veya bu tür bir yükümlülük getiren bağlama anlaşmalarında da vardır.

2-Bedavacılık sorununa şöyle bir örnek verilebilir. Tüketiciler, satış öncesi hizmetlerin yoğun olduğu elektronik eşya pazarında, almayı planladığı elektronik eşyayı, bu hizmetin verildiği yerde tanıdıktan sonra satış öncesi hizmetin verilmediği yerden daha ucuza alabilir. Bu durumda bedavacılık sorunu ortaya çıkacağından hiçbir satıcı bu hizmeti vermek istemeyecektir.

3-Aynı şekilde, münhasır dağıtım ve seçici dağıtımın birlikte uygulandığı dağıtım sistemleri ise diğer bölgelere yapılan aktif satışlar kısıtlanmadığı sürece grup muafiyetinden faydalanır.

4-Rekabeti sınırlayıcı muhtemel etkilerinin değerlendirilmesinde niceliksel seçici dağıtım ile niteliksel seçici dağıtım arasında bir ayırım yapılması gerekmektedir. Tam anlamıyla niteliksel seçici dağıtımda dağıtıcılar, satış personelinin eğitilmesi, verilen hizmet, belirli ürün yelpazesinin satılması gibi ürünün niteliği gereği objektif kıstaslara dayalı olarak seçilir. Niceliksel seçici dağıtım ise, örneğin minimum ya da maksimum satış şartı ya da satıcıların sayısının doğrudan tespit edilmesi gibi doğrudan satıcıların potansiyel sayısını sınırlayan ilave bir takım kriterlerin kullanıldığı bir sistemi ifade eder.