Fransız Rekabet Otoritesi’nin Meta Taahhüt Kararı

Giriş

Fransız Rekabet Otoritesi (Autorité de la Concurrence), çevrimiçi reklamcılık sektörüne ilişkin olarak Criteo SA’nın (“Criteo”) şikayeti üzerine başlatılan rekabet hukuku incelemesi çerçevesinde, Fransa pazarındaki rekabetçi endişeleri ortadan kaldırmak amacıyla Meta Platforms Inc., Meta Platforms Ireland Ltd., ve Facebook France (birlikte “Meta”) tarafından sunulan taahhütleri kabul etti.^[1] Söz konusu karar, Meta’nın sosyal medya ve reklamcılık hizmetleri pazarındaki güçlü konumunu gözler önüne sermesi ve dünya çapında bir rekabet otoritesinin ilk kez Meta’nın taahhütlerini kabul ettiğini göstermesi bakımından önem arz eder.

Teşebbüsler Hakkında Bilgi

Şikayetçi teşebbüs Criteo, çevrimiçi reklamcılık sektöründe faaliyet gösteren bir Fransız şirketidir. Geliştirmiş olduğu teknolojiler sayesinde müşterilerine, reklamlarının yeniden hedefleme yöntemi aracılığıyla Facebook ve Instagram gibi platformlar da dahil olmak üzere çeşitli platformlardaki yerleşimlerini iyileştirmeye yönelik reklam aracılık hizmetleri sunar.

Meta ise internet kullanıcılarına, reklamcılara ve geliştiricilere çeşitli ürünler ve hizmetler sunar. Meta, reklamcılara kendi reklam envanterini (Facebook, Instagram ve Messenger) sunar. Aynı zamanda, yayıncılara Meta Audience Network isimli reklamcılık ağı hizmeti sunar.

Sürecin Özeti

2016 yılından itibaren Meta, Criteo da dahil olmak üzere çeşitli aracı teşebbüsler için belirli uygulama programlama arayüzlerini (application programming interface) (“API”)^[2] kullanıma sunar. Criteo, teklif verme ve kampanya performansı izleme alanlarını iyileştirmek amacıyla söz konusu arayüzleri kullanır. 2018 yılında Meta, Criteo da dahil olmak üzere teşebbüslere söz konusu hizmeti vermeyi durdurur.

Aynı zamanda Criteo, Facebook Pazarlama Ortağı (yeni adıyla Meta Pazarlama Ortağı) olmaktan çıkarılır. Anılan ortaklık, sistemden yararlanan teşebbüslerin hizmet kalitelerini iyileştirmelerine, arayüzlere daha kolay erişim sağlamalarına ve müşterilerinin gözünde itibarlarını artırmalarına olanak tanır. Bunun temel nedeni, söz konusu ortaklığın reklamcılar tarafından kampanya yönetimi, teknik uzmanlık ve know-how açısından bir kalite garantisi olarak algılanmasıdır.

Bu kapsamda Criteo, Meta’nın hâkim durumunu kötüye kullandığını ve Meta uygulamaları nedeniyle işlerini yürütmek için kendi teknolojilerini tam olarak kullanamadığını ileri sürerek Fransız Rekabet Otoritesi’ne şikâyette bulunur.

Rekabetçi Endişeler

Fransız Rekabet Otoritesi tarafından yapılan değerlendirme neticesinde, Meta’nın çeşitli uygulamalarının Fransa’daki “aramaya ilişkin olmayan çevrimiçi reklamcılık” (non-search related online advertising) pazarında rekabetçi endişeler doğurduğuna kanaat getirilir. Meta’nın söz konusu pazardaki payının 2018 yılında %49, 2019 yılında ise %50 olması nedeniyle hâkim durumda olmasının kuvvetle muhtemel olduğu değerlendirilir.

Rekabetçi endişeler kapsamında ilk olarak Criteo’nun 2018 yılında Facebook Pazarlama Ortağı olmaktan çıkarılması değerlendirilir. Criteo’nun söz konusu programdan mahrum bırakılması, söz konusu programa erişim bakımından objektiflik, şeffaflık, öngörülebilirlik ve tutarlılık gibi kriterlerin gözetilmediği şeklinde yorumlanır.

Bir diğer rekabetçi endişe olarak, Meta satış ekiplerinin 2017 yılının sonundan itibaren Criteo aleyhine yorumlanabilecek uygulamalar gerçekleştirdiği tespit edilir. Söz konusu uygulamaların Criteo’nun Facebook Pazarlama Ortağı programına yeniden girmesini engellediği değerlendirilir.

Son olarak, 2018 yılında Meta, deneme amacıyla sınırlı sayıda şirkete sunulan “Kullanıcı Düzeyinde Teklif Verme” isimli bir API’ya Criteo’nun erişimini engeller. Söz konusu API, Criteo’nun Meta reklam ekosistemi içindeki yeniden hedefleme tekliflerini optimize edebilmesi için kendine ait teklif verme ve ürün tavsiye teknolojilerini kullanmasına imkân sağlar. Bu kapsamda, Criteo’nun erişiminin engellenmesi, Meta API’larına erişim koşullarının şeffaflığı, tarafsızlığı ve ayrımcı olmayan doğası hakkındaki endişeleri artırır.

Yukarıdaki değerlendirmeler ışığında, Fransız Rekabet Otoritesi, Meta’nın envanterinde reklamlarını yerleştirmek isteyen çevrimiçi reklam sağlayıcıları arasındaki rekabetin kısıtlandığını ve aynı zamanda, Meta’nın güçlü konumu nedeniyle Meta tarafından geliştirilen yeniden hedefleme hizmetleri ile rekabet eden Criteo gibi aracı teşebbüsler bakımından pazar kapatma etkisi olduğunu tespit eder.

Meta’nın Taahhütleri

Meta, ortaya çıkan rekabetçi endişeleri giderebilmek amacıyla taahhütlerde bulunur. Fransız Rekabet Otoritesi, yapmış olduğu değerlendirme neticesinde Meta’nın sunduğu taahhütlerin rekabetçi endişeleri giderebileceğine kanaat getirir ve taahhütleri kabul eder. Söz konusu taahhütler, yüz seksen günlük bir süre boyunca Meta’nın Fransa’daki hizmet kullanıcılarını hedefleyen en az bir reklam kampanyasına katılan tüm reklam hizmeti sağlayıcılarını kapsar. Meta’nın sunduğu taahhütlere aşağıda yer verilir.

Ortaklık Programına Erişim Koşulları

Öncelikle Meta, reklam hizmetleri (“AdTech”)^[3] alanında faaliyet gösteren şirketlere Meta Pazarlama Ortağı programına erişim sağlamayı taahhüt eder. Söz konusu erişimin reklam kampanyalarına ilişkin harcama miktarı gibi çeşitli nicel kriterlere tabi olması öngörülür. İlaveten Meta, geçmişte ortaklık programına dahil olan teşebbüslerin bu programa otomatik olarak yeniden dahil edilmesini taahhüt eder.

Satış Ekiplerinin Eğitimi

İkinci olarak Meta, satış ekiplerine, özellikle reklam veren müşterilerine yönelik iletişimlerinin içeriği konusunda uyum eğitimi sağlamayı taahhüt eder. Çalışanların her yıl eğitim almaları ve eğitimin sonunda tabi olacakları sınavdaki tüm soruları doğru yanıtlamaları öngörülür. Fransız Rekabet Otoritesi, bu taahhüdün beş yıllık bir süre boyunca uygulanmasını rekabetçi endişelerin bertaraf edilmesi bakımından yeterli görür.

Reklam Hizmeti Sağlayıcıları İçin Yeni Bir Arayüzün Sağlanması

Meta, reklam hizmeti sağlayıcıları için yeni bir API geliştirmeyi taahhüt eder. Ücretsiz olarak kullanıma sunulan API, Meta tarafından yönetilen sosyal medya kanallarında kişiselleştirilmiş ürün önerileri sunulmasına imkân sağlar. İlgili taahhüdün üç yıllık bir süre için devam etmesi öngörülür. Fransız Rekabet Otoritesi, API’ya erişim koşullarının yeterli derecede objektif, şeffaf ve adil olduğunu belirterek rekabetçi endişeleri bertaraf edebileceğine kanaat getirir. Ayrıca, söz konusu taahhüt sayesinde reklam hizmeti sağlayıcılarının, kendi belirledikleri yönteme göre işlerini yürütebilecekleri ve müşterilerinin reklam kampanyalarını geliştirebilecekleri ifade edilir.

Taahhütlerin İzlenmesi

Son olarak, Meta tarafından verilen taahhütlerin izlenmesi amacıyla üçüncü bir kişinin atanması öngörülür. Meta’dan bağımsız olan söz konusu kişinin yasal gereklilikleri yerine getirmesi ve istatistik ve bilgi teknolojileri konularında gerekli niteliklere sahip olması aranır. Taahhütlere yönelik bir aykırılığın tespit edilmesi durumunda söz konusu kişinin gözlemlerini Meta ile paylaşması ve gerektiğinde Meta’yı uyarması gerekir. Ayrıca gözlemcinin, objektiflik ve orantılılık gibi ilkelerin Meta tarafından ihlal edilmesi nedeniyle taahhütlere aykırı davranıldığını düşündüğü durumlarda Fransız Rekabet Otoritesi’ni bilgilendirmesi gerekir.

Sonuç

Fransız Rekabet Otoritesi’nin ilgili kararı neticesinde, hâkim durumda olduğu değerlendirilen Meta’nın çeşitli uygulamaları nedeniyle Fransa’da çevrimiçi reklamcılık sektöründe açtığı rekabetçi endişelerin, bağlayıcı hale getirilen taahhütler vasıtasıyla ortadan kaldırılması beklenir.